Passer de la vente uniquement en ligne à la vente dans des magasins physiques n'est pas une tâche simple. Cela nécessite une refonte complète de la logistique.
L'énorme entreprise de mode ultra-rapide, Shein, a réussi grâce à une chaîne d'approvisionnement mondiale qui semblait n'avoir « pas de frontières », mais qui était en réalité très concentrée sur la Chine, un pays essentiel pour la plupart des chaînes d'approvisionnement internationales. Son modèle économique repose sur la production en petites quantités, l'expédition directe à faible coût et une vitesse extrême dans la création et la distribution de nouveaux produits pour suivre rapidement les tendances des réseaux sociaux.
L'annonce que les produits de cette marque seront vendus dans six magasins en France, une première mondiale pour la marque, change les choses de manière importante, et pas seulement d'un point de vue marketing. Cela représente un changement logistique majeur.
Pour passer d'un « modèle ultra-flexible, axé sur la production à la demande » à un « modèle semi-physique avec stock local », la viabilité de cette nouvelle chaîne d'approvisionnement, et donc son modèle économique, dépend de la capacité de Shein à équilibrer résilience, agilité et robustesse.
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Un tournant à haut risque
Passer d'un modèle de pure online player (100 % en ligne) à la vente dans des magasins physiques apporte de nouveaux défis : constituer des stocks à l'avance en France (ou à proximité), gérer différents canaux de vente (qui combinent ventes en magasin et commerce électronique), traiter les retours (problèmes de taille, etc.) et prévoir la demande locale pour maximiser les ventes et éviter ou minimiser les invendus.
C'est presque l'opposé du « modèle original » de Shein, qui concernait une agilité extrême, caractérisée par un stock minimal, une production basée sur la demande et des délais de création et de production courts. Cette nouvelle stratégie pourrait entrer en conflit avec les réalités du retail traditionnel : coûts fixes, délais de livraison, stocks excédentaires et produits qui deviennent obsolètes. En d'autres termes, Shein devra maintenant faire face aux limitations physiques d'un magasin de détail. Ce changement logistique, au-delà d'une simple stratégie marketing, mérite d'être examiné attentivement.
Une logistique historiquement centralisée
Shein a grandi grâce à une organisation très centralisée, avec la plupart de sa production basée dans le sud de la Chine et des expéditions directes vers les clients européens sous forme de colis individuels. Ce modèle leur a permis d'éviter les coûts de stockage et de produire selon la demande. Un article n'était fabriqué qu'après l'émergence d'une tendance en ligne, notamment sur les réseaux sociaux.
L'ouverture de magasins physiques change tout. Pour approvisionner ces « corners » annoncés à Paris, Dijon (Côte-d'Or), Reims (Marne), Grenoble (Isère), Angers (Maine-et-Loire) et Limoges (Haute-Vienne) au BHV ou aux Galeries Lafayette, l'entreprise aura probablement besoin d'un stock tampon à proximité, probablement dans des entrepôts situés en France ou dans un pays voisin. Shein entre dans une nouvelle série de défis : livraisons régulières aux magasins, gestion du « dernier kilomètre » (y compris les difficultés de livraison dans les centres-villes) et gestion des retours entre les articles achetés en ligne et en magasin. Tous ces facteurs augmentent les coûts et allongent les délais de livraison.
Cependant, Shein est principalement connue pour ses prix bas et sa livraison rapide. Cette réorganisation pourrait nécessiter de nouvelles infrastructures telles que des entrepôts régionaux, des systèmes d'information capables de fournir une visibilité des stocks en temps réel et des routes de transport régulières entre les centres logistiques et les points de vente. Ces ajustements logistiques pourraient réduire l'agilité qui était un atout du modèle original...
Cela décevra-t-il les clients dans les magasins ?
Des précédents instructifs
Shein n'est pas la première entreprise à se lancer dans le commerce physique. Aux États-Unis, Amazon, qui avait longtemps insisté sur le fait qu'elle n'ouvrirait jamais de magasins, a finalement lancé ses magasins Amazon Go en 2018, avant de fermer près de la moitié d'entre eux à partir de 2023. Cela montre que la gestion de magasins physiques (stock, personnel, emplacement) peut être un fardeau important, même pour un géant du numérique.
Plusieurs marques françaises, connues sous le nom de digital natives, ont expérimenté cette transition. Cabaïa, célèbre pour ses sacs et accessoires personnalisables, a commencé comme un pure online player avant d'ouvrir ses propres magasins et de vendre dans les gares et centres commerciaux. Ce changement a nécessité une refonte complète de sa logistique, de la constitution de stocks régionaux à l'adaptation du flux de marchandises entre le site Web et les magasins physiques, et la synchronisation des références de produits pour éviter les ruptures de stock ou les doublons. La marque admet que la prévision de la demande locale et la gestion de la logistique de réapprovisionnement ont été les plus grands défis de cette expansion.
Un autre exemple est Le Slip Français, un pionnier des produits numériques Made in France, qui a également ouvert davantage de magasins physiques pour être plus proche de ses clients. Cette stratégie a conduit à des investissements dans les entrepôts, le personnel et les systèmes informatiques, qui étaient nécessaires pour assurer la cohérence entre les stocks en ligne et en magasin, tout en maintenant son engagement envers la production locale et les chaînes d'approvisionnement courtes.
Ces expériences démontrent que passer du numérique au physique, par une approche multicanal, est plus que simplement ouvrir un magasin. Cela implique de repenser l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement : prévision, entreposage, transport, gestion des stocks... et même durabilité (si c'est l'un des objectifs de Shein !). Shein, avec son modèle basé sur la vitesse et la distribution mondiale, fait face à des défis similaires... mais à une échelle beaucoup plus grande.
Un « test de résistance » logistique à grande échelle
L'implantation de Shein en France est un test majeur pour son modèle logistique. Si l'entreprise réussit à combiner commerce électronique et vente au détail physique sans sacrifier sa vitesse et ses marges bénéficiaires, elle pourrait redéfinir les normes de la mode ultra-rapide. Cependant, le résultat inverse est tout aussi probable : que les rigidités du retail limiteront son agilité et révéleront les faiblesses d'un modèle conçu pour l'immédiateté numérique.
L'expérience française devrait donc servir de sorte de laboratoire logistique. Soit Shein parviendra à intégrer ses opérations mondiales avec des capacités locales efficaces, soit cette transition exposera la fragilité structurelle d'un modèle de fast-fashion devenu trop rapide pour le monde physique. En fin de compte, ce mouvement est plus qu'une simple diversification commerciale ; il marque l'entrée de Shein dans une nouvelle ère, où l'optimisation de la logistique devient la clé de son expansion future.
Salomée Ruel ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas d'actions et ne reçoit pas de financement d'une organisation qui pourrait bénéficier de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son institution de recherche.