Que font exactement ces professionnels appelés analystes financiers « sell-side » dans les grandes banques d’affaires ? Une recherche qui examine leur travail, notamment comment ils évaluent la performance, révèle à quel point ce métier, finalement peu connu, est compliqué.
Les analystes financiers, connus sous le nom de sell-side, donnent des conseils à des milliers de professionnels, surtout aux fonds d’investissement. Ces fonds gèrent l'argent des retraites et l'épargne de beaucoup de personnes partout dans le monde. La recherche en finance s'est beaucoup intéressée à savoir si leurs conseils étaient fiables et comment ces conseils influençaient les mouvements sur les marchés. Le travail des analystes consiste en effet à faire des prévisions précises.
Dans la continuité des études sur la sociologie de la finance, notre recherche ne se concentre pas principalement sur le rôle des analystes, mais plutôt sur ce que l'entreprise pour laquelle ils travaillent attend d'eux. Nous considérons les analystes non pas comme des participants directs des marchés financiers, mais comme des membres d'une entreprise qui vend des services financiers – la banque qui les emploie – et qui les paie et évalue.
Le lien entre les entreprises et les fonds d’investissement
Les analystes sell-side proposent des services financiers à différents clients, c'est pourquoi on les appelle « sell-side » (qui veut dire « côté vente » en anglais). Ils donnent des recommandations pour acheter ou vendre des actions d'entreprises cotées en bourse. Ces analystes doivent respecter une réglementation stricte. Ils servent de lien entre les services de communication financière des grandes entreprises cotées en bourse et les fonds d’investissement, qui utilisent l'argent de leurs clients pour investir en bourse.
La réglementation vise surtout à éviter les conflits d’intérêts et le délit d’initié. Elle précise quelles informations les analystes ont le droit de partager ou non, en fonction de la personne à qui ils parlent, et par quels moyens – que ce soit par un rapport écrit public ou lors de conversations informelles, par exemple.
Essentiels pour les banques
Bien que moins visibles que les traders, les analystes financiers sont très importants pour les banques. Ils leur donnent une crédibilité car ils sont reconnus comme des experts sur les marchés financiers. Cependant, l'augmentation des bases de données et la concurrence des « activistes », c'est-à-dire les short-seller (qui parient sur la baisse des actions), remettent en question cette expertise et particulièrement l'impartialité des rapports publiés par les analystes sell-side.
Notre étude se concentre sur la manière dont la banque évalue la performance de ses analystes. Ce système est assez compliqué, car il implique des groupes de professionnels à l'intérieur et à l'extérieur de la banque. À l'extérieur, les équipes d'analystes sell-side sont classées chaque année par des sites spécialisés, comme Extel.
Classement des analystes financiers
Ces classements créent une compétition entre les équipes d'analystes de différentes banques, mais aussi au sein des mêmes banques – entre les différents secteurs d'activité ou les régions géographiques qu'ils couvrent –, et même au sein de leur propre équipe. Les classements sont établis en recueillant les votes des analystes buy-side, c'est-à-dire les analystes financiers qui travaillent chez les clients des banques (d'où le nom « buy-side », qui signifie « côté achat »).
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Ces classements sont ensuite utilisés pour l'évaluation interne de la performance des analystes au sein de leur banque. D'autres groupes professionnels de la banque, comme les commerciaux et les traders, sont aussi invités à voter pour les analystes, ce qui les classe à nouveau.
Plus un analyste sell-side est mémorisé par un analyste buy-side ou par un vendeur, plus il a de chances que ce dernier vote pour lui. D'après certains participants à notre étude, il n'y a pas de règle précise pour marquer la mémoire d'un investisseur. Un analyste peut être apprécié par un client pour la qualité de ses analyses, mais aussi pour sa personnalité, ou encore pour sa capacité à aider les analystes buy-side dans leurs propres recherches. L'important est que la personne qui vote s'en souvienne.
Des analystes qui gèrent leur propre image
Afin d'obtenir une bonne évaluation de leur travail, les analystes doivent soigner leur image à l'extérieur, mais aussi à l'intérieur de leur entreprise. On pourrait penser qu'ils sont constamment en contact avec leurs clients investisseurs, mais notre étude montre qu'il existe un intermédiaire : le vendeur, aussi appelé sales, qui est responsable de la relation avec le client.
Le vendeur, ou sales, est un lien essentiel qui transmet les arguments des analystes pour soutenir son discours commercial. Les analystes doivent donc faire un effort pour mettre en valeur leurs recherches. En effet, les vendeurs lisent rarement les rapports, surtout s'ils sont écrits, comme l'ont montré le professeur de comptabilité Crawford Spence et ses collègues, dans le but de respecter la loi.
La réglementation encadre ces échanges : les lieux de travail des analystes et des vendeurs sont séparés de manière stricte. Il y a donc une contradiction entre ce que demande la réglementation – une séparation claire des activités – et ce que reflète le système d'évaluation de la performance des analystes, qui doit être apprécié et reconnu par les vendeurs.
L'impact des récits des analystes
L'économiste Robert Shiller a souligné à quel point l'économie se construit à partir de récits, c'est-à-dire d'histoires, ou stories, qui se propagent et donnent un sens aux événements économiques. Chez les analystes financiers, ces « narratifs » correspondent aux interprétations et aux recommandations que les analystes font pour leurs clients. Notre étude s'appuie sur ces travaux, ainsi que sur ceux de l'anthropologue Stefan Leins, en utilisant le concept d'autorité narrative. Cette autorité, et la compétition entre analystes pour l'obtenir, est la base de leur évaluation.
C'est en faisant circuler ces récits des analystes que l'on observe leur « performativité ». Grâce aux vendeurs, les récits des analystes sell-side parviennent aux clients investisseurs qui peuvent à leur tour les utiliser pour défendre leurs propres idées auprès de leurs clients. C'est ainsi que les récits se diffusent sur les marchés. Or, la valeur de ces récits dépend aussi des « tendances » actuelles sur les marchés, des tendances qui, par leur caractère temporaire, contrastent avec le long temps nécessaire à un analyste pour développer une expertise. Comme le dit l'une de nos sources, Michael, un analyste sell-side dans une banque d'une capitale financière européenne :
« Si tu es connu comme étant le meilleur fabricant de cabines téléphoniques aujourd'hui, tu es peut-être la star des cabines téléphoniques, mais plus personne n'en veut donc ça ne sert à rien. »
Ces tendances sont très importantes pour les banques, car elles gagnent de l'argent grâce aux transactions réalisées pour leurs clients. Les secteurs qui sont « à la mode » peuvent générer plus de commissions, car le volume de transactions y est plus élevé. Par contre, cela oblige à remettre régulièrement en question la valeur de l'expertise des analystes.
Notre étude nous rappelle ainsi qu'au-delà des transactions et des rapports écrits, les marchés sont bien animés par des professionnels réels qui parlent, échangent et analysent tous les jours. Ils transforment ces concepts un peu abstraits en une communauté d'êtres humains qui, sans toujours s'en rendre compte clairement, construisent les marchés qu'ils décrivent sans cesse tout au long de leur carrière.
Cette recherche a été réalisée dans le cadre d'une thèse de doctorat financée par l'ESCP Europe et le réseau Netw@rks.
Pénélope Van den Bussche n'a aucun lien professionnel, ne donne aucun conseil, ne détient aucune part, ne reçoit aucun financement d'une organisation qui pourrait bénéficier de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.