Il est devenu très difficile de comprendre les promesses écologiques que les entreprises nous font. Pourtant, le greenwashing est interdit et les lois sont de plus en plus claires à ce sujet. L'Ademe, l'Agence de la transition écologique, donne des conseils pour le reconnaître et le combattre.
En octobre 2025, le tribunal judiciaire de Paris a condamné TotalEnergies. L'entreprise a dû arrêter de diffuser des messages trompeurs concernant sa promesse d'atteindre la neutralité carbone d'ici 2050 et son rôle majeur dans la transition écologique.
Nous recevons beaucoup d'informations sur l'environnement dans les publicités, les communications des entreprises, sur les réseaux sociaux ou sur les emballages. Il est souvent difficile de savoir si ces informations sont vraies ou fausses, c'est-à-dire s'il s'agit de « greenwashing » (ou écoblanchiment).
Depuis 2023, le Larousse définit ce terme comme :
« L’utilisation de fausses raisons écologiques dans des actions de marketing ou de communication. »
Ce manque de clarté nuit à la transition écologique. Le greenwashing diminue la confiance des gens envers les marques et les gouvernements. Il rend aussi moins crédibles les efforts réels de certaines entreprises, ce qui peut freiner leur engagement.
Heureusement, comme le montre la condamnation de TotalEnergies, le greenwashing n'est pas seulement un problème moral : il est interdit par la loi. Connaître les règles peut nous aider à mieux le détecter et à le combattre. Pour encourager les entreprises qui agissent vraiment pour l'environnement, l'Ademe a créé un guide anti-greenwashing. Ce guide aide les entreprises à respecter la loi et à adopter de bonnes pratiques.
Des lois solides
Le greenwashing désigne tout écart entre ce que l'on dit et ce que l'on fait, concernant l'impact environnemental des produits ou les engagements écologiques d'une entreprise dans le cadre de sa responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
Cela fait partie de la lutte contre les pratiques commerciales trompeuses. Ces pratiques sont interdites par une directive européenne de 2005 et sont appliquées en France dans le Code de la consommation.
Depuis, d'autres règles plus strictes ont été adoptées. La France a mis en place des mesures contre le greenwashing dans la loi Anti-gaspillage pour une économie circulaire (Agec) en 2020 et dans la loi Climat et résilience de 2021.
Au niveau européen, une directive de 2024 vise à « donner aux consommateurs les moyens d’agir pour la transition verte en les protégeant mieux contre les pratiques déloyales et en leur donnant une meilleure information ». Cette directive doit être appliquée en France à partir du 27 septembre 2026. Elle définit très précisément ce qu'est une allégation environnementale.
Ces textes définissent et encadrent la notion d'allégation environnementale. Cela inclut tous les types de messages (textes, images, logos, labels, noms d'entreprise ou de produit…) et toute communication, y compris par des professionnels.
Ils interdisent l'utilisation de termes généraux qui ne peuvent pas être prouvés, comme « biodégradable », « respectueux de l’environnement », « non toxique », « non nocif », « non polluant », « écologique » ou d'autres expressions similaires. Ils encadrent aussi de manière stricte certaines affirmations comme « neutre en carbone » ou « recyclable ».
En plus de ces lois, des textes de « droit souple » (qui n'ont pas d'effet obligatoire en eux-mêmes) peuvent être utilisés par les tribunaux pour interpréter les lois. Par exemple, l'Ademe a publié un avis d'experts en 2022 sur la communication concernant la neutralité carbone. Cet avis donne des recommandations aux entreprises et aux organisations publiques.
Enfin, des normes internationales (ISO) et des règles de bonne conduite guident la communication sur l'environnement. C'est le cas de la recommandation sur le développement durable de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
Un problème encore mal connu
En France, c'est la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) qui détecte et sanctionne les cas de greenwashing. Les enquêtes qu'elle a menées en 2023 et 2024 ont montré l'importance du problème.
Sur plus de 3 200 entreprises contrôlées, 15 % présentaient des problèmes graves avec la loi. Plus de 430 entreprises ont reçu une demande de mise en conformité et 74 ont été sanctionnées (amendes ou procès-verbaux). Plus de 500 avertissements ont également été envoyés pour des informations manquantes ou peu claires.
Dans le domaine de la publicité, l'Ademe et l'ARPP réalisent une étude sur plusieurs centaines de publicités environnementales chaque année depuis 2007. Le pourcentage de publicités non conformes aux règles de l'ARPP varie entre 6 % et 12 % selon les années. C'est un taux plus élevé que pour d'autres types de publicités.
De plus, ces chiffres sont probablement trop bas. En effet, certains supports qui font des allégations environnementales sont encore peu étudiés. C'est le cas des réseaux sociaux (influenceurs), des discours des dirigeants, des rapports d'impact ou RSE, des sites web et des offres d'emploi.
Les signes pour repérer le greenwashing
Ces pratiques affectent la crédibilité des entreprises. Seuls 40 % des consommateurs français disaient faire confiance aux marques en 2025, contre 58 % en 2004.
Il est donc important que les citoyens soient mieux informés pour faire le tri dans toutes ces communications. Face à une promesse environnementale, plusieurs signes peuvent nous alerter.
Il faut se méfier des communications qui font des promesses exagérées ou trompeuses. Soyez attentifs aux affirmations peu claires ou mal justifiées, qui ne sont pas prouvées. Attention aussi aux messages qui encouragent des comportements contraires à la transition écologique, tout en se présentant comme écologiques.
De même, les éléments visuels ou sonores trompeurs, comme de belles images de nature (eau, forêt, ciel, soleil, banquise), utilisées en vidéo, photo, pictogramme ou émoticône, servent souvent à rendre un produit plus écologique sans que cela soit vrai.
Comment identifier les produits plus respectueux de l'environnement
À l'inverse, certains signes peuvent nous aider à repérer les produits qui ont un meilleur impact environnemental.
Plusieurs lois obligent les fabricants ou importateurs à indiquer certaines informations environnementales sur les produits. Ces informations obligatoires, comme l'indice de réparabilité, l'indice de durabilité ou l'étiquette énergie, permettent aux consommateurs de comparer les produits d'une même catégorie en fonction de leur impact environnemental lorsqu'ils achètent certains appareils (TV, smartphones, lave-linge, ordinateur…).
L'affichage environnemental, prévu par la loi Climat et résilience de 2021, doit informer les citoyens sur les impacts environnementaux des produits de manière claire et transparente. Cet affichage est volontaire et encadré. Il indique l'impact du produit sur l'environnement pendant tout son cycle de vie sous forme d'un chiffre. Il est actuellement mis en place pour certaines catégories de produits, mais il devrait être généralisé à terme pour la plupart des produits de consommation et services.
Les labels sont aussi un outil pour faire un choix éclairé, mais il faut savoir s'y retrouver. Il existe plus de 350 labels recensés par l'Ademe. Pour vous aider, l'agence recommande de privilégier ceux qui respectent la norme ISO 14024. Elle a aussi défini 7 critères pour reconnaître un label fiable. De plus, elle a créé un outil en ligne qui liste des labels garantissant un impact environnemental limité, classés par type de produits. Il faut aussi noter que la directive européenne mentionnée plus haut renforce les règles pour les labels en exigeant une vérification par un organisme indépendant.
Une communication juste et transparente
Face à ces règles, certaines entreprises ont tendance à faire du « greenhushing », c'est-à-dire à réduire leur communication sur leurs innovations écologiques pour éviter les problèmes. Une telle attitude freinera la transition écologique, car il est important de communiquer sur ces avancées. Il faut simplement le faire en sachant que les mots et les images ont un sens et une influence, et que cette responsabilité doit être prise en compte.
Pour les aider, des outils comme le guide anti-greenwashing et des tests en ligne existent. Ils permettent de se poser les bonnes questions, de renforcer les relectures et validations, et d'améliorer la communication. Les entreprises ont tout intérêt à éviter le greenwashing et à privilégier une communication honnête et responsable sur leurs efforts et ce qu'il leur reste à faire. Il ne s'agit pas d'être parfaites, mais d'être transparentes sur les qualités de leurs produits, leurs engagements en matière de RSE et leurs marges de progression. C'est le seul moyen de retrouver la confiance des consommateurs, mais aussi, en interne, des salariés.
Valérie Martin ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.