Qu’est-ce qui est arrivé aux anciennes mascottes ? Pendant longtemps, les grandes marques ont utilisé des personnages pour se faire connaître et créer un lien avec le public. Petit à petit, certains personnages connus ont disparu à cause des changements dans la société. Regardons ces icônes oubliées, de Groquik à Monsieur Malabar, en passant par Uncle Ben’s.
Avant, un clown nous accueillait dans un restaurant rapide, un homme blond nous donnait des chewing-gums et le visage sympathique d’un homme afro-américain était sur nos paquets de riz. Ces personnages aidaient les marques à faire partie de notre vie. Qu’ils soient imaginaires ou réels, ils servaient de lien émotionnel entre les marques et leurs clients.
Aujourd’hui, si l’on se promène dans les rayons d’un supermarché, on voit un grand changement. Comme dans la nature, l’environnement des marques a évolué (nouvelles règles sur la santé, la morale et la société) et seules les espèces qui peuvent s’adapter survivent. Les mascottes qui ne changent pas sont condamnées à disparaître.
Les experts en marketing expliquent que les mascottes vivent dans un monde « darwinien », où seules les plus capables de s’adapter survivent. Pour éviter de disparaître du marché, ces icônes ont dû s’adapter à quatre défis : la santé publique, les nouvelles normes sociales, le besoin pour les marques d’être cohérentes dans leur stratégie et leur désir d’être vues dans les médias.
La fin du surpoids
Le premier changement concerne la santé, du moins symboliquement. Dans les années 1970-1980, une mascotte un peu ronde montrait la générosité, l’abondance et le plaisir de manger. Maintenant, dans un monde qui se préoccupe de la lutte contre l’obésité, le sucre et la mauvaise nourriture, cela devient un gros problème.
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L’exemple parfait est celui de Groquik, la mascotte de Nesquik. Ce personnage imaginaire et un peu gros était parfait pour l’époque où l’on consommait beaucoup sans trop se poser de questions. Il représentait un plaisir simple, comme un doudou. Mais quand les gens ont commencé à s’inquiéter du sucre, il n’était plus adapté.
Nestlé a donc fait un grand changement en le remplaçant en 1990 par Quicky, un lapin mince et plein d’énergie. Le message a changé : la poudre au chocolat n’est plus pour le plaisir simple (qui fait grossir), mais pour donner de l’énergie (pour le sport, la performance, le dynamisme). Même si des gens demandent son retour, par exemple avec des pétitions ou des campagnes nostalgiques, cela n’a rien changé pour l’instant. Mais qui sait ? Dans une période où le marketing utilise de plus en plus la nostalgie, Groquik pourrait peut-être retrouver une place un jour.
Cette idée se retrouve dans plusieurs types de produits alimentaires. Tony le Tigre, la mascotte des Frosties, est aussi devenu plus sportif avec le temps, associé à l’effort et au sport. Le plaisir de manger n’est plus le point principal, il est vu comme une source d’énergie.
Les personnages publicitaires qui n’ont pas réussi à changer à temps, comme Joe Camel (la mascotte de cigarettes trop attrayante pour les enfants), ont été éliminés par la loi. Dans ce cas, le changement n’est plus symbolique mais légal. En effet, quand le risque pour la santé est trop grand, la mascotte n’est plus un outil de marketing, mais une preuve contre la marque.
Mascotte ou clichés ?
Le deuxième défi, lié à la société, concerne surtout les personnages humains qui ont tendance à représenter les idées fausses de leur époque. Or, comme la société évolue vers plus d’inclusion, ces vieilles publicités deviennent le signe d’un passé qui pose problème.
C’est ce qui explique le changement pour Uncle Ben’s (qui s’appelle maintenant Ben’s Original) et Aunt Jemima (qui s’appelle maintenant Pearl Milling Company). En 2020, à cause du mouvement Black Lives Matter, ces marques ont reconnu que leurs mascottes, qui représentaient des domestiques ou même des esclaves noirs du sud des États-Unis, n’étaient plus acceptables. Même si l’idée était de créer un personnage rassurant et familial, l’image que cela renvoyait était devenue trop difficile à ignorer.
Il est impossible de faire « évoluer » un cliché raciste sans le supprimer complètement. La seule solution pour que ces marques continuent d’exister a été de retirer complètement le visage humain. D’autres personnages ont connu des parcours similaires. La marque Banania a petit à petit abandonné son célèbre soldat sénégalais et son slogan « Y’a bon », qui rappelaient une autre époque.
Pour monsieur Malabar, le changement a été différent. Ce grand homme blond et musclé représentait un idéal masculin et ethnique daté des années 1980. Dans un monde plus diversifié et attentif aux questions de représentation, cet homme fort et standardisé ne convenait plus. La marque a donc utilisé une stratégie courante pour supprimer les signes d’identité. Ils ont remplacé l’homme par un chat noir nommé Mabulle. Un animal est neutre, c’est-à-dire qu’il n’a pas d’ethnie, d’âge ou de classe sociale. Cela permet à la marque de s’adresser à tous les publics sans risque de problème. On voit ici une « déshumanisation stratégique » : plus un personnage est humain, plus il peut être sujet à des débats sur son identité ; plus il est abstrait ou animal, plus il est considéré comme universel.
Se cacher pour survivre
Enfin, certaines mascottes ne disparaissent pas, mais se cachent pour survivre. C’est ce que font les marques quand la mascotte ne correspond plus à leur nouvelle image. McDonald’s en est un bon exemple. L’enseigne s’est orientée vers un univers plus simple et de meilleure qualité, en se concentrant sur le design et l’expérience client (décor en bois, cafés, bornes, service à table). Dans ce contexte, le clown coloré semble déplacé. De plus, il y a un changement culturel. En effet, l’image du clown, autrefois joyeuse, est maintenant parfois vue comme effrayante.
Pour rester respectable, Ronald McDonald n’a pas été supprimé mais rendu moins visible, laissant place à une communication centrée sur le produit et le design. Cette idée de discrétion se retrouve chez Michelin. Bibendum n’a pas disparu, mais il est devenu plus officiel. Moins amusant, plus historique, il accompagne aujourd’hui un discours sur l’expertise, la sécurité et la gastronomie. La mascotte survit, mais d’une manière qui convient à une marque haut de gamme et technologique.
D’autres marques choisissent de diviser plutôt que de faire disparaître. Chez Kellogg’s, les mascottes sont réservées aux produits pour enfants, tandis que les gammes « santé » utilisent des emballages sobres. La mascotte devient alors inadaptée à certains types de consommation, notamment ceux liés à la maîtrise de soi, à la nutrition ou au prestige. Dans tous les cas, l’idée est la même : la mascotte n’est plus seulement jugée sur sa sympathie, mais sur sa cohérence avec l’expérience proposée par la marque. Quand l’univers évolue vers une image adulte, responsable ou haut de gamme, la mascotte peut créer un décalage stratégique.
Qu’ils soient supprimés, transformés ou cachés, le sort de ces personnages publicitaires montre la loi du plus fort, ou plutôt du plus souple. Les marques ne peuvent donc plus simplement être sympathiques, elles doivent prouver qu’elles correspondent aux valeurs de leur époque.
Mettre en scène la disparition
Cependant, les mascottes n’ont jamais complètement disparu. Elles se transforment et trouvent de nouveaux endroits pour s’exprimer, surtout dans le monde numérique. Les réseaux sociaux offrent aujourd’hui un espace très favorable à ces personnages qui ressemblent à des humains, capables d’interagir, de raconter des histoires et de créer un lien direct avec les consommateurs. Certaines mascottes, comme la chouette Duo de Duolingo, devenue très populaire sur TikTok, montrent cette capacité à utiliser les codes culturels actuels. D’autres vont encore plus loin : le personnage d’Aleksandr Orlov, créé pour Compare the Market, a dépassé son rôle publicitaire pour devenir une figure connue, qui crée des histoires et des produits dérivés.
Cette capacité d’adaptation passe aussi par une mise en scène assumée de leur propre disparition. Certaines marques organisent la mort ou le retrait temporaire de leurs mascottes pour attirer l’attention. En 2020, Mr. Peanut, le personnage célèbre de Planters, a ainsi été « tué » dans une campagne virale avant de revenir quelques jours plus tard.
De manière similaire, en 2023, dans un contexte de critiques sur une supposée « wokisation » de ses mascottes, M&M’s a annoncé leur remplacement par Maya Rudolph, avant de les réintroduire quelques semaines plus tard lors du Super Bowl.
Dans ces cas, la disparition devient un outil stratégique, une pause dans l’histoire pour attirer à nouveau l’attention et renforcer l’attachement. La mascotte ne survit pas seulement en s’adaptant à son environnement ; elle survit en jouant avec sa propre disparition.
Sophie Renault ne travaille pas, ne donne pas de conseils, ne possède pas d'actions, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait bénéficier de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.