Pour qu'une information influence le comportement d'un consommateur, il ne suffit pas de la lui donner. Il faut aussi que cette information soit présentée de manière claire pour pouvoir facilement l'utiliser pour prendre une décision. Prenons l'exemple du choix d'un vol en fonction de la quantité de CO₂ émise par ce trajet.
Vous cherchez un vol sur Internet. Vous avez deux options : l'une coûte un peu moins cher, l'autre est un peu plus rapide. À côté du prix et de la durée, vous voyez les émissions de CO₂ du trajet, indiquées en kilogrammes. Vous réfléchissez, puis vous choisissez... le vol qui pollue le plus.
Depuis quelques années, des sites comme Google Flights ou Skyscanner montrent l'empreinte carbone des vols. Le but est clair : encourager les voyageurs à penser à l'impact sur l'environnement quand ils choisissent. Sur le papier, tout est fait pour que les gens préfèrent les vols moins polluants.
Pourtant, en réalité, cela ne change pas beaucoup les choses. Pourquoi ? Parce que pour qu'une information sur l'environnement influence une décision, il faut d'abord qu'elle soit comprise, comprise et jugée importante au moment de choisir. Or, le plus souvent, ce n'est pas le cas.
À lire aussi : Impact du transport aérien sur le climat : pourquoi il faut refaire les calculs
Le pouvoir discret des interfaces
Les sites de réservation en ligne comme Google Flights ne font pas que montrer des informations ; ils organisent la façon dont on prend nos décisions. En classant les résultats, en mettant en avant certains critères et en en oubliant d'autres, ces sites créent ce que les économistes qui étudient le comportement appellent une « architecture des choix ».
Dans ce contexte, la façon dont l'impact environnemental est présenté devient très importante. Une information visible mais difficile à comprendre peut ne servir à rien. Autrement dit, il ne suffit pas de rendre l'information disponible. Il faut qu'on puisse s'en servir.
Des kilogrammes qui pèsent peu
Aujourd'hui, les émissions sont souvent indiquées en kilogrammes de CO₂ par passager. C'est une unité précise, mais elle reste assez difficile à imaginer. Que représentent 800 kg de CO₂ pour un long voyage en avion ? Est-ce beaucoup ? Est-ce peu ? Comment comparer deux chiffres qui se ressemblent ?
Sans points de comparaison, cette information a du mal à être aussi importante que des critères plus connus comme le prix ou la durée du vol. Elle reste en dehors de la décision, sans vraiment influencer le choix final. On sait bien que si une information est trop technique ou trop éloignée de notre vie de tous les jours, elle a peu de chances d'être prise en compte dans une décision rapide.
Rendre l'impact concret change les décisions
C'est exactement ce que nous avons étudié dans une recherche récente. En réalisant deux expériences, nous avons comparé l'effet de différentes façons de présenter l'information carbone lors du choix d'un vol. Dans certains cas, les émissions étaient simplement indiquées en kilogrammes de CO₂. Dans d'autres, elles étaient accompagnées d'exemples concrets, par exemple en comparant avec ce que des arbres peuvent absorber ou avec la quantité de carburant consommée.
Le résultat est clair. Quand l'information est présentée normalement, elle n'a pas d'effet important sur les intentions de choix. Par contre, quand elle est rendue plus concrète, les personnes sont moins tentées de choisir les vols les plus polluants.
Quand l'information devient évidente
Cette différence s'explique par un mécanisme simple : la saillance. Une information saillante est une information qui attire l'attention et qui est considérée comme importante pour la décision. Les exemples concrets permettent cela, car ils transforment une donnée abstraite en une image plus familière, plus facile à comprendre tout de suite.
Dire qu'un vol correspond à « ce que X arbres absorbent en un an » ou à « X litres de carburant consommés » aide à se représenter la situation. L'impact environnemental devient plus réel, et donc plus difficile à ignorer. Au contraire, une information donnée uniquement en kilogrammes reste souvent trop lointaine pour influencer une décision rapide.
Ces résultats montrent plus largement que l'effet de l'information environnementale dépend beaucoup de la façon dont elle est présentée. Ils éclairent ainsi les discussions actuelles sur la réduction de l'impact climatique des transports, qu'il s'agisse de taxes, de quotas ou de systèmes comme les « passeports carbone ».
Une question de forme
Ce constat ne concerne pas seulement les vols. Dans beaucoup de domaines, l'information environnementale est donnée sous des formes techniques (grammes de CO₂, kilowattheures...) et est difficile à comprendre pour les gens. Dans l'automobile ou l'énergie, par exemple, les discussions sur l'affichage environnemental portent justement sur la difficulté à rendre ces données compréhensibles pour les consommateurs.
Dans tous ces cas, l'efficacité de l'information dépend moins de sa présence que de sa forme. Rendre les émissions concrètes est, de ce point de vue, une solution simple et peu coûteuse. Sans obliger les gens à choisir, cela change la façon dont ils perçoivent leurs choix. C'est justement le principe des nudges, ces petites aides qui orientent les comportements sans les limiter.
L'enjeu n'est donc pas seulement de mesurer l'impact environnemental des activités, mais de le rendre facile à comprendre et important au moment de prendre une décision. Tant que le CO₂ restera quelque chose d'abstrait, il continuera à avoir peu d'importance dans nos choix.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.