L’idée des années 1960 est devenue un problème aujourd’hui : même si la culture circule plus facilement, les créateurs ont plus de mal à protéger leurs œuvres. Ces quarante dernières années, le monde de la culture a été transformé par le numérique, puis par l’intelligence artificielle. Les objets physiques ont presque disparu, remplacés par les fichiers numériques. Regardons comment les industries culturelles ont changé.
Au XXᵉ siècle, les industries culturelles se sont développées en créant des œuvres sur des supports physiques. Le premier grand changement a été le passage des anciennes technologies électroniques aux technologies numériques pour enregistrer, envoyer et stocker les contenus.
Grâce au numérique, tout contenu, qu'il s'agisse de texte, de son ou d'image, peut être transformé en chiffres et stocké dans un fichier informatique. Ce format commun a permis de traiter facilement les informations et a fait apparaître de nouveaux acteurs dans la culture, comme Spotify, Deezer ou Netflix. De grandes entreprises du numérique, comme Amazon ou Google, se sont aussi intéressées à ce marché prometteur.
Les créateurs, eux, ont souvent perdu leurs droits de propriété. Alors, qu'est-ce que ces changements ont vraiment apporté aux industries culturelles ?
Des lieux physiques aux fichiers numériques
Le tournant important a eu lieu en 1969 avec la création d'Arpanet, le précurseur d'Internet. Deux universités ont échangé des informations, marquant une innovation importante, non pas tant sur la technologie elle-même, mais sur la façon dont l'information était partagée.
Nous sommes passés d'une organisation dirigée par le haut (comme dans l'armée) à une organisation plus libre et sans chef, où chacun peut échanger directement avec les autres (ce qu'on appelle le "peer-to-peer"). C'est typique de notre société actuelle. Cette évolution a complètement changé la manière dont la culture circule, est consommée et reconnue.
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La première conséquence de cela est que les industries culturelles ne sont plus limitées à un lieu précis et touchent le monde entier. Avant, pour diffuser une œuvre, il fallait des lieux physiques comme des librairies, des cinémas ou des magasins de disques. Maintenant, il est possible d'envoyer n'importe quel contenu numérique, n'importe où dans le monde. Par exemple, Amazon a commencé en 1994 en vendant des livres en ligne.
Ces changements ont permis l'apparition de plateformes mondiales pour partager la culture en ligne. Certaines sont spécialisées dans la culture, comme Netflix ou Spotify. D'autres, plus grandes, viennent d'autres domaines : les géants américains comme Google, Amazon, Facebook et Apple (GAFA), ou leurs équivalents chinois (BATX).
Ces grandes entreprises ont beaucoup plus de pouvoir et d'argent que les entreprises culturelles traditionnelles.
La révolution du partage entre pairs (peer-to-peer)
Une autre transformation majeure a été l'affaire Napster, qui a débuté en 1999. Ce service permettait de partager gratuitement des musiques entre utilisateurs. Napster a montré que, quand il y a beaucoup de contenu disponible et qu'on peut le télécharger facilement et presque gratuitement, acheter un support physique n'est plus nécessaire. Ce qui compte, c'est de pouvoir accéder à un grand catalogue, souvent pour un prix modique.
Le développement du numérique a remis en question l'autorité des institutions (comme les partis politiques) et, dans le domaine culturel, a donné plus de pouvoir aux consommateurs, au détriment des intermédiaires habituels. Les personnes qui décidaient de ce qui était bien ou beau (comme les critiques littéraires ou de cinéma) sont aussi moins écoutées.
Plus de 106 000 titres mis en ligne chaque jour
Les réseaux sociaux ont encore renforcé cette situation. Ils fonctionnent sur le partage d'opinions entre utilisateurs. Pour choisir quoi regarder ou écouter, les consommateurs peuvent s'aider des conseils de nouvelles personnes influentes ou des recommandations des algorithmes.
La grande quantité de contenu disponible, souvent proposée par des abonnements, rend les œuvres presque banales, comme l'eau ou l'électricité. Un chiffre important montre cette saturation : plus de 106 000 nouveaux titres sont ajoutés chaque jour sur les plateformes. Près de 20 % sont créés par l'intelligence artificielle.
Des choix guidés par les algorithmes
La révolution numérique a provoqué un premier grand changement dans notre société. L'intelligence artificielle (IA) annonce le second.
Sans remonter très loin, l'intelligence artificielle est née en 1956 lors d'un projet de recherche. Il a fallu attendre une énorme quantité de données disponibles et une grande puissance de calcul pour voir son efficacité. Les nouvelles façons de distribuer la culture permettent de mieux comprendre comment le consommateur se comporte.
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Les informations collectées, au-delà des questions de vie privée ou de droit d'auteur, peuvent être utilisées de deux manières : en confirmant les choix habituels des consommateurs grâce aux systèmes de recommandation, mais aussi en créant des contenus en anticipant leurs réactions. Sur Netflix, par exemple, près de 80 % des contenus sont suggérés par son algorithme.
Plus encore, le développement de l'intelligence artificielle créative pourrait changer radicalement la façon dont on voit l'artiste. Avant, l'artiste créait selon son inspiration, sans se soucier de la réaction du public. Avec l'IA créative, la technologie remplace l'artiste, en partie ou en totalité, dans le processus de création.
L'économie de la culture reposait autrefois sur l'offre et la demande. Comme chaque produit était unique, on ne savait jamais à l'avance ce qui allait réussir. Le succès était incertain, et on espérait que les rares succès couvriraient les pertes des nombreux échecs. Les producteurs ou éditeurs utilisaient leur expérience pour deviner ce que le marché accepterait. Mais aujourd'hui, l'intelligence artificielle créative, qui connaît les goûts des consommateurs grâce aux données, bouleverse ce modèle.
La création au centre de l'innovation technologique
Avec les algorithmes, le numérique est devenu le principal moteur de notre monde. Il facilite les échanges et rend tout disponible instantanément et en quantité quasi illimitée. La technologie, qui servait auparavant à nous faciliter la vie sous le contrôle humain, est devenue, comme le dit une chercheuse, « une extension de nous-mêmes » :
« La relation entre l'homme et son outil change pour devenir une relation où il y a une connexion inséparable entre l'homme et la machine. »
Qu'advient-il de notre liberté de choisir quand nos décisions sont influencées par des algorithmes basés sur nos habitudes ? Pouvons-nous encore observer le monde quand sa représentation numérique (comme une carte GPS) est plus importante pour nous guider que le paysage réel devant nos yeux ?
Dans le domaine culturel, le point le plus important est différent. Avec l'intelligence artificielle, et particulièrement l'IA créative, la création elle-même est, pour la première fois, au centre de l'innovation technologique. Après avoir influencé ce que nous consommons et, par conséquent, le type d'œuvres produites, elle s'attaque à l'essence même de la production culturelle : l'acte de créer.
Un processus de remplacement
L'IA créative commence à intervenir dans toutes les étapes de la production culturelle, en simplifiant les procédures et en réduisant les coûts. On peut observer un double paradoxe :
La révolution numérique, qui visait à nous libérer, mène à un monde où, pour des raisons d'efficacité, la volonté humaine est progressivement remplacée par celle des algorithmes.
Le partage libre, promu par les mouvements culturels des années 1960, où la connaissance, le code et la création devaient circuler librement, a conduit à vouloir supprimer le droit d'auteur.
L’idée des années 1960 est devenue un problème aujourd’hui : même si la culture circule plus facilement, les créateurs ont plus de mal à protéger leurs œuvres et à en vivre.
Il est encore trop tôt pour dire si ce « remplacement » ira jusqu'au bout, ou si l'IA créative, selon la volonté de ses utilisateurs, restera un outil d'aide à la création.
Alain Busson ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas d'actions, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.