D'un côté, l'art donne une légitimité culturelle aux marques de luxe. De l'autre, la culture utilise le luxe pour être plus visible. Ce lien devient de plus en plus fort, mais il présente des risques, surtout pour la liberté des artistes.
En 2023, l'artiste britannique Ryan Gander a dit :
« Les raisons pour lesquelles les artistes veulent travailler avec des marques et les raisons pour lesquelles les marques veulent travailler avec des artistes sont probablement très différentes. »
Dans les années 1930, avant qu'Andy Warhol ne rende célèbre le parfum Chanel No 5, la créatrice de mode Elsa Schiaparelli avait demandé à Salvador Dali de créer des objets de mode pour elle. Leur amitié a donné naissance, entre autres, à la célèbre robe Homard (1937). Wallis Simpson, future duchesse de Windsor et très célèbre à l'époque, l'a portée peu avant son mariage avec l'ancien roi Edward VIII. Elle a été photographiée par Cecil Beaton pour le magazine Vogue. Schiaparelli, qui se considérait elle-même comme surréaliste, a fait de sa marque un espace pour l'art de Dali. Le luxe restait alors un soutien pour l'art, et l'artiste n'était limité que par la technique.
Près de cent ans plus tard, les collaborations entre marques et artistes ont beaucoup changé. Les partenariats qui avaient des objectifs communs ont laissé place à une présence importante du luxe dans le monde de l'art.
Le luxe est partout dans l'art
Même si moins de personnes achètent des produits de luxe, les acheter est vu comme un investissement sûr dans la situation économique actuelle. Donc, toute validation par la culture et l'art renforce la valeur de l'objet. Donner une légitimité culturelle à une marque pour qu'elle ne soit pas vue seulement comme une marque de consommation est devenu important. De plus, être présent dans le monde de l'art permet à la marque de garder son image d'exclusivité en augmentant la distance avec ses clients, ce qui risque de les exclure encore plus.
À l'inverse, la présence du luxe dans le monde de l'art le rend plus accessible, car il s'invite partout dans l'espace public. Ainsi, quand les marques de luxe organisaient des expositions dans des musées pour montrer leur histoire et leur patrimoine, afin de créer plus de lien avec leur public sans parler d'argent, elles deviennent maintenant des acteurs culturels. Elles choisissent elles-mêmes les œuvres d'artistes à montrer dans leurs boutiques (comme la boutique Guerlain à Paris). D'autres vont même jusqu'à ouvrir leur propre musée dédié à leur marque (Galerie Dior, musée Bréguet, Musée Yves Saint Laurent, Fondation Azzedine Alaïa, musée Baccarat, etc.). Elles transforment ainsi leurs produits en véritables œuvres d'art grâce à des techniques d'exposition.
Pendant que certaines marques de montres et d'alcool apparaissaient dans le film James Bond, elles commandent maintenant des films à leur image (Veuve Clicquot, Christian Dior). Chanel et certains grands groupes créent même des entreprises dédiées au cinéma (Saint Laurent Productions pour le groupe Kering, 22 Montaigne Entertainment pour LVMH, Prada Film Fund pour Prada).
Alors qu'elles apparaissaient dans les clips de chanteurs (de Zadig et Voltaire chez Philippe Delerm à LVMH pour Booba) et inspiraient déjà de grands écrivains à la fin du XIXᵉ siècle (Au Bonheur des Dames, d'Émile Zola, pour le Bon Marché), les marques de luxe deviennent de vrais créateurs de contenu musical (Hedi Slimane chez Céline) ou sélectionnent des romans (Charlotte Casighari avec Leïla Slimani dans les Rendez-vous littéraires de Chanel). D'un simple sponsor financier par le co-branding, la marque s'est imposée par sa grande influence dans le monde de l'art. Elle indique maintenant au public, au cinéphile, au lecteur ce qu'il doit regarder pour faire partie de sa communauté.
Le luxe a-t-il pour but de nous proposer une vision du monde ? En principe, c'est le rôle de l'artiste de le faire. Au lieu de rendre la consommation de luxe "artistique", l'art serait-il en train de devenir "luxueux" ?
« Le luxe, c'est la liberté d'esprit, l'indépendance, bref, le politiquement incorrect », disait déjà Christian Dior. Mais même si ce message ressemble à celui des artistes, la marque de luxe n'a pas le même objectif quand elle entre dans le monde de l'art.
Dilution du luxe
Il est vrai que la forte augmentation des prix du luxe, l'explosion du marché de la seconde main, de la contrefaçon et des imitations, ainsi que les changements créatifs (« the Great Fashion Reset ») dans la mode et le luxe ces deux dernières années montrent un manque d'idées nouvelles.
Dans ce contexte, les marques ont dû revoir leur stratégie pour retrouver leur authenticité et surtout leur attrait auprès de leurs clients. Lancer des baskets en édition limitée ou faire habiller leurs produits par l'artiste japonaise Yayoi Kusama et réinterpréter les créations de la maison ne suffisent plus pour rendre la marque intemporelle. Il est vrai qu'en multipliant les partenariats sans lien clair et parfois avec les mêmes artistes (Takashi Murakami a collaboré en 2003 et en 2025 avec Louis Vuitton), en s'exposant dans des lieux de vente qui ressemblent à des galeries d'art ou en recrutant des artistes comme directeurs de studio (Pharrell Wiliams chez Tiffany’s et Louis Vuitton, Virgil Abloh chez Louis Vuitton, Nigo chez Kenzo, etc.), la marque se confond avec l'artiste qu'elle emploie. Cela peut diluer son propre héritage et effacer ses spécificités.
Bruno Alazard, ancien directeur digital chez LVMH et consultant en e-commerce dans le luxe, a expliqué lors d'une interview :
« Il y a dix ans, le directeur artistique interprétait les codes de la marque en respectant son identité. Il y a cinq ans, il était choisi pour son nombre de fans qui venaient aux défilés et faisaient le buzz. Maintenant, il est censé avoir une vision du monde, la marque de luxe est devenue globale. »
Après avoir étendu la marque à tous les domaines de consommation de produits et de services, les dirigeants du luxe s'intéressent à l'art non plus seulement comme un élément de narration, mais comme une nouvelle façon d'étendre leur marque. Ils offrent ainsi aux consommateurs un accès à l'aspect immatériel du luxe.
Confusion des genres
« Une esthétique très publicitaire… beaucoup de plans qui finissent dans le vide. »
Présenté à Cannes en 2024, le film Parthenope, de Paolo Sorrentino, a été beaucoup critiqué. Il a montré les mélanges entre le commerce de luxe et l'art, et a pointé du doigt YSL Productions. La marque Yves Saint Laurent s'est intégrée artificiellement dans des scènes du film, comme des panneaux publicitaires.
Cette influence dans les arts visuels, un domaine très utilisé par les maisons de luxe pour toucher les jeunes générations, montre une trop grande importance de l'esthétique dans l'art, au détriment de la liberté artistique. La perception de l'artiste et son rôle dans la société commencent à changer. Du repas gastronomique à la haute couture, le chef ou le directeur de création devient peu à peu un créateur artistique à la tête d'ateliers, tandis que l'artiste ne fait plus qu'interpréter les créations de la maison. Quand l'artiste contemporain n'est pas toujours bien compris, l'artiste qui collabore prend aussi des risques pour sa réputation.
Or, la jeune génération, qui examine ses marques préférées selon leur éthique sociale et culturelle, ne risque-t-elle pas de voir dans cette domination du luxe sur l'art une façon de s'approprier le monde de l'art, et de pratiquer l'art washing, une nouvelle forme d'appropriation, cette fois-ci artistique ? Quand le directeur omnicanal et data (Chief Omnichannel and Data Officer) de LVMH Gonzague de Pirey craint un appauvrissement de la création à cause de l'utilisation excessive de l'IA dans le luxe, l'artiste ne doit-il pas craindre un « appauvrissement » de ses créations par les marques de luxe ?
Élodie de Boissieu ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas d'actions, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait profiter de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.