S’adapter ou disparaître. La loi de la nature s’applique aux entreprises qui exportent. Le choix est difficile : soit s’ouvrir à de nouveaux marchés qui peuvent rapporter de l'argent, mais avec le risque de tout perdre, soit arrêter d'exporter et ne plus espérer gagner de nouveaux clients. Et si la solution était de pouvoir changer de stratégie le plus vite possible ?
La fermeture du détroit d’Ormuz crée de fortes tensions sur les marchés des matières premières et arrête une partie du commerce mondial. Pour les entreprises qui exportent, ce changement est une réalité. Cela signifie des coûts de transport plus élevés, des livraisons en retard, une forte instabilité de la demande ou encore la perte soudaine de clients à l'étranger.
Le dernier rapport sur la confiance des PME montre que le développement international reste une source de croissance, même si seulement 25 % d'entre elles pensent à augmenter leur présence à l'étranger. Les tensions au Moyen-Orient ou en Ukraine entraînent des délais de paiement plus longs, car la part des entreprises payées après 70 jours est passée de 15 % à 24 %. Le risque géopolitique est maintenant considéré comme la principale menace par plus de 65 % des entreprises, soit une augmentation de 37 points par rapport à 2025, avant les problèmes d'approvisionnement et les difficultés de transport.
Dans cette situation nouvelle, une question se pose : comment adapter la stratégie d'exportation face à de nombreux problèmes mondiaux ?
Rester flexible
Pour étudier ce phénomène, nous avons réalisé une étude sur près de 3 000 petites et moyennes entreprises (PME) françaises. Nos résultats montrent que ces entreprises changent leur portefeuille de marchés en fonction de l'importance des problèmes extérieurs. Quand les perturbations sont modérées, courtes dans le temps ou limitées à une région, elles ont tendance à exporter vers plusieurs zones géographiques.
Cette stratégie leur permet de rester flexibles et de changer rapidement leurs échanges commerciaux en cas de problèmes locaux. Par contre, quand les problèmes sont plus importants en durée, en taille ou en gravité, les PME françaises se concentrent sur un nombre plus réduit de marchés, souvent dans une région qu'elles connaissent bien, comme l'Union européenne. Elles renforcent leur présence sur ces marchés considérés comme plus sûrs, pour compenser les pertes dans les zones les plus touchées.
Chocs en cascade
Moins bien équipées et moins préparées que les grandes entreprises internationales, les petites et moyennes entreprises ont peu de moyens pour gérer ces problèmes. Un marché qui ferme, une route commerciale perturbée, un partenaire local qui fait faillite et c'est parfois toute la stratégie d'exportation qui est remise en question.
Cependant, elles ne restent pas sans rien faire face à ces situations imprévues et montrent de l'agilité. Selon le 3ème rapport sur l'export des PME publié par Bpifrance Le Lab, les PME françaises qui exportent montrent de la résistance malgré la multiplication des problèmes sur les marchés mondiaux, leur part à l'export reste globalement stable, autour de 24 %. Elles ont plusieurs options stratégiques pour s'adapter face à ces problèmes :
quitter les pays particulièrement touchés ;
explorer de nouveaux marchés ;
se replier temporairement sur des zones plus sûres.
Garder plusieurs options ouvertes
Face à des problèmes encore limités ou très locaux, les entreprises cherchent à diversifier leurs débouchés à l'export pour moins dépendre de certains pays ou régions. Au début de la pandémie de Covid-19, beaucoup de PME françaises ont cherché à compenser la fermeture de marchés en explorant de nouvelles destinations. Une entreprise qui exportait principalement en Europe peut ainsi essayer en Amérique du Nord ou en Asie.
Selon une enquête récente, près des deux tiers des entreprises françaises cherchent à se positionner sur de nouveaux marchés à l'export pour faire face aux tensions géopolitiques locales. En même temps, 58 % d'entre elles diversifient leurs fournisseurs ou leurs sources d'approvisionnement, et un nombre similaire réorganise ses flux en passant par des marchés intermédiaires. Cette répartition géographique devient une sorte d'assurance ; si un marché s'effondre, un autre peut compenser. Cette stratégie repose sur une idée simple : dans un monde incertain, il vaut mieux garder plusieurs options ouvertes pour rester flexible.
Repli stratégique vers des zones sûres
Multiplier les marchés demande des efforts : organisation, transport, adaptation des règles, gestion de partenaires locaux. Face à cette difficulté, un changement s'opère et les entreprises réduisent leur présence internationale. Elles quittent les marchés les plus risqués ou les plus éloignés, et concentrent leurs efforts sur un nombre plus restreint de zones considérées comme plus stables. Près de 56 % des entreprises exportatrices françaises préfèrent actuellement des régions politiquement stables ; 53 % d'entre elles cherchent à renforcer leurs partenariats locaux pour sécuriser leurs échanges et éviter les perturbations.
Très souvent, cela signifie un retour vers la région d'origine : 86 % des entreprises exportatrices françaises prévoient de cibler l'Union européenne en 2026. L'objectif est clair : sécuriser les ventes, limiter les risques et maintenir les avantages liés au volume.
Cette stratégie, observée pendant la pandémie, est maintenant suivie dans de nombreux secteurs confrontés aux incertitudes géopolitiques.
Disparité des réponses
Notre étude montre que ces petites et moyennes entreprises exportatrices réagissent différemment selon le type de problèmes.
Si les catastrophes naturelles, climatiques et sanitaires provoquent des réactions plus rapides et immédiates, ces problèmes sont difficiles à prévoir et peuvent affecter plusieurs régions en même temps. Ils poussent les entreprises à se replier plus vite vers une concentration régionale.
À l'inverse, les problèmes causés par l'homme comme les guerres, les attentats ou les accidents industriels sont souvent plus locaux et considérés comme plus contrôlables par l'action humaine ou gouvernementale. Ils laissent plus de temps pour réorganiser les échanges et déplacer les activités vers d'autres zones.
Dispersion ou concentration géographique
Les petites et moyennes entreprises exportatrices naviguent constamment entre ces deux approches, limitées par leurs ressources :
diversifier leur présence internationale permet de gagner en flexibilité ;
concentrer les ventes et augmenter la présence sur certains marchés offrent plus de sécurité grâce à une meilleure connaissance des pays ciblés.
Les réponses varient selon l'importance des difficultés et le niveau d'incertitude. Quand l'incertitude est modérée, la répartition géographique est privilégiée. Mais quand les crises deviennent trop fortes ou trop fréquentes, la concentration s'impose. C'est un équilibre difficile où chaque décision demande des choix stratégiques.
Sortir rapidement de marchés dangereux
Derrière ces ajustements se cachent de nouvelles stratégies d'exportation et une transformation du commerce international. Pour les petites et moyennes exportatrices, il ne s'agit plus seulement de conquérir de nouveaux marchés. Désormais, il s'agit de pouvoir en sortir rapidement et d'y revenir si les conditions s'améliorent et que l'opportunité réapparaît. Cette capacité à changer de stratégie devient un atout majeur pour les PME exportatrices.
Dans un monde marqué par de fortes turbulences, les entreprises les plus performantes ne sont pas forcément celles qui sont présentes partout, mais celles qui savent adapter rapidement leur portefeuille de marchés selon l'importance et la nature des problèmes qui perturbent le commerce mondial.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.