Les nouveaux tarifs américains qui touchent le Canada ont remis l'achat local et le boycott des produits américains au centre des discussions. Avant que les tensions ne reprennent, comment les Québécois achetaient-ils ? Une fois la colère passée, les habitudes d'achat ont-elles changé durablement ?
Cette nouvelle période de tensions commerciales entre le Canada et les États-Unis semble déjà encourager l'achat local. À Montréal, le magasin Signé Local a vu ses commandes augmenter de 22 % en un week-end. Ses employés ont aussi remarqué que les clients demandaient plus souvent si les produits étaient « vraiment fabriqués ici ».
Cependant, les expériences passées nous invitent à être prudents. Selon les données du Conseil québécois du commerce de détail, la proportion de Québécois disant éviter « beaucoup » les produits américains est passée de 55 % en avril 2025 à 49 % début août 2026. Par contre, 81 % disaient quand même acheter plus dans les commerces locaux.
Pourquoi certains réflexes durent-ils alors que d'autres s'affaiblissent ?
Nos recherches en marketing s'intéressent à l'achat local, à la consommation responsable et aux liens entre les consommateurs et les entreprises, notamment la confiance et la méfiance. Nous avons suivi cette évolution à travers quatre études menées auprès de plus de 5 000 Québécois : un groupe de mille personnes en janvier 2025, avant les problèmes de tarifs ; un groupe de mille en mai, pendant la mobilisation ; 400 personnes en juillet, pour comprendre les raisons de cette mobilisation ; puis 2 802 personnes en janvier 2026, pour voir ce qui restait presque un an après les premières annonces de tarifs.
Ces quatre études utilisent des groupes représentatifs du Québec issus du même réseau, mais elles ne suivent pas forcément les mêmes personnes d'une enquête à l'autre.
Avant les problèmes tarifaires, l'achat local était déjà courant
Première observation importante : la mobilisation de 2025 n'est pas partie de rien.
Avant même les premières annonces de tarifs, plus d'un Québécois sur deux achetait déjà souvent des produits locaux (c'est-à-dire des produits de proximité et des produits fabriqués localement). L'achat local était donc déjà bien présent dans les habitudes, même si son importance avait peu changé depuis 2010, sauf pendant la pandémie de Covid-19.
Les tensions géopolitiques ont donc renforcé une tendance à l'achat local déjà existante, plutôt que de la créer.
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Boycotter les produits américains et acheter local vont ensemble
Au moment le plus fort des tensions, en mai 2025, 76,4 % des Québécois disaient éviter souvent les produits américains, 75,1 % les boycotter clairement et 73,9 % avoir réduit leurs achats sur Amazon. Cette tendance était plus large que le Québec : en juin 2025, une enquête Léger montrait que 53 % des Canadiens interrogés avaient acheté moins sur Amazon durant les semaines précédentes.
Le mouvement inverse était aussi très fort : 89,5 % disaient acheter souvent des produits certifiés Aliments du Québec, 86,9 % préféraient acheter local et 86,5 % achetaient des produits certifiés Les Produits du Québec. Et 77,9 % disaient être prêts à payer plus cher pour acheter local.
Le boycott et l'achat local semblent donc être deux aspects d'une même réaction : punir ce que l'on veut éviter et soutenir ce que l'on veut encourager. Cela correspond aux recherches sur la consommation engagée, qui différencient le boycott et le « buycott » (achat de soutien) comme deux façons d'agir par ses choix de consommation.
Cinq manières de réagir à la crise
Cependant, cette mobilisation importante cache des comportements très variés. Notre analyse montre cinq groupes de personnes : 8,1 % de personnes peu impliquées, 21,8 % de personnes faiblement impliquées, 26,1 % de personnes moyennement impliquées, 18,2 % de personnes impliquées de manière pratique et 25,8 % de personnes très impliquées.
Les personnes impliquées de manière pratique sont particulièrement intéressantes. Elles boycottent les produits américains autant que les personnes très impliquées (environ 8,5 sur 10), mais elles soutiennent le local de manière plus limitée. Elles préfèrent fortement les produits certifiés Aliments du Québec ou Les Produits du Québec et les magasins locaux, mais beaucoup moins d'autres types de produits qui ont pourtant des labels d'identification locale, comme le vin à la SAQ, les meubles certifiés Meubles du Québec ou les produits de quincaillerie certifiés « Bien fait ici ».
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Surtout, ces groupes ne dépendent pas seulement du pouvoir d'achat ou de la région où l'on habite : ni le revenu de la famille ni la région de résidence ne font une grande différence. Nos différentes enquêtes montrent cependant que l'achat local est plus souvent adopté par les consommateurs plus âgés et les francophones. Les caractéristiques personnelles sont donc importantes, mais elles n'expliquent pas à elles seules l'intensité de la mobilisation.
Plus qu'une question d'identité
Notre troisième étude, réalisée en juillet 2025 auprès d'un groupe représentatif de 400 Québécois, nous aide à mieux comprendre ces motivations.
L'attachement au Québec est important. Mais le patriotisme économique — la conviction que ses choix de consommation peuvent aider l'économie locale — a un effet beaucoup plus fort sur la motivation à acheter local que l'identité territoriale.
Cette motivation économique est très concrète : 79 % des personnes interrogées associent l'achat local à la création d'emplois au Québec, 76,7 % au soutien des petites entreprises et des artisans, et 74,5 % au fait de faire vivre leur quartier, leur ville ou leur région.
Ainsi, acheter local pendant une guerre commerciale ne sert pas seulement à dire « qui nous sommes ». C'est aussi vouloir avoir un impact économique réel grâce à ses achats : préserver des emplois, soutenir des entreprises et faire circuler plus d'argent dans l'économie locale.
Être visible ne veut pas forcément dire acheter
Cette logique ne se retrouve pas de la même manière dans tous les secteurs. En mai 2025, le changement des achats vers le local était beaucoup plus marqué dans l'alimentation que dans d'autres types de produits.
Notre enquête nous permet d'aller plus loin en comparant plusieurs certifications. 71 % des personnes interrogées achetaient souvent des produits certifiés Aliments du Québec, contre 66,6 % pour Les Produits du Québec. Cependant, ce pourcentage diminuait à 34,3 % pour les produits de quincaillerie certifiés « Bien fait ici », à 34,2 % pour les vins locaux identifiés par la SAQ (Origine Québec, Préparé au Québec ou Embouteillé au Québec) et à 24,9 % pour les meubles certifiés Meubles du Québec.
Ces différences ne veulent pas dire que les produits manufacturés locaux sont difficiles à trouver. Plusieurs certifications existent justement pour les rendre visibles, et le répertoire de Les Produits du Québec contient maintenant plus de 158 000 produits vérifiés. La marque de certification « Produit du Québec » est d'ailleurs très connue, à 91,1 %, ce qui se traduit par 67 % de compréhension et 63,5 % d'intention d'achat.
Nos analyses montrent qu'au-delà de la notoriété, la valeur que le consommateur accorde à la certification, puis la confiance qu'elle inspire, sont les plus liées à l'intention d'acheter. D'autres facteurs, comme la disponibilité et l'accessibilité des produits locaux, le prix ou la fréquence d'achat, peuvent aussi expliquer les différences observées entre les catégories.
L'enjeu est important. Une étude récente estime que si chaque foyer québécois dépensait seulement 25 dollars par semaine en produits non alimentaires fabriqués ici plutôt qu'importés, les bénéfices pourraient atteindre 3 milliards de dollars par an et créer près de 29 000 emplois.
Vouloir continuer ne garantit pas de continuer
C'est ce que montre notre quatrième étude. En mai 2025, 75,9 % des personnes interrogées disaient vouloir garder leurs nouvelles habitudes. Huit mois plus tard, en janvier 2026, l'achat régulier de produits certifiés Aliments du Québec était non seulement maintenu, mais passait de 71 % à 74,1 %. Pour les vêtements locaux, la tendance est inverse : 52,9 % à 30,2 %, soit une baisse de près de 23 points.
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Cette comparaison ne permet pas de dire exactement ce qui explique ces différentes évolutions. Elle montre cependant quelque chose d'essentiel au moment où la guerre commerciale reprend : une forte intention ne se transforme pas automatiquement en un comportement durable.
Pour que l'achat local continue après que l'émotion soit passée, il faut que l'alternative locale soit facile à identifier, disponible et accessible. Il faut aussi que son impact économique soit concret pour le consommateur : entreprises soutenues, emplois créés ou maintenus, activité économique générée et matières premières locales utilisées.
Fabien Durif a reçu des financements de Recyc-Québec, Renaissance et Les Produits du Québec pour les études du Baromètre de la consommation responsable.
Hugo Vallerie et Pauline Folcher ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas d'actions, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait bénéficier de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.