On dit qu'une entreprise va bien, qu'elle gagne de l'argent... et parfois qu'elle est mauvaise ou risquée. Mais on parle rarement de son apparence. Pourtant, certaines entreprises sont plus « jolies » que d'autres.
Cet article est écrit en partenariat avec la Revue française de gestion, qui a célébré ses 50 ans en 2025.
Comment ne pas être impressionné par l'attrait et le sentiment de « beauté » que dégagent aujourd'hui les nouvelles technologies, les nouveaux modèles économiques des plateformes, les organisations étendues de certaines ONG ou entreprises sociales, les entreprises qui grandissent très vite ou qui savent se réinventer, les projets d'innovation ouverte créés avec les partenaires et qui utilisent les idées des consommateurs eux-mêmes ? Ces choses attirent les experts, les économistes, les managers et les observateurs.
Dire que ces organisations sont considérées sous un angle esthétique montre une dimension que les études de gestion prennent rarement en compte. En effet, depuis les révolutions industrielles, la recherche de l'efficacité a créé une séparation qui semble normale entre la beauté d'un côté, et la performance et la logique de l'autre.
Pourtant, cette séparation n'est pas évidente. On le voit dans une science qui semble très logique et précise : les mathématiques. Personne ne trouve étrange qu'on juge la qualité d'une explication non seulement par sa justesse, mais aussi par sa simplicité, son clarté et son « élégance ».
À lire aussi : La crise oblige chaque entreprise à changer son modèle économique
Une question de beauté
Depuis presque cinquante ans, l'esthétique des organisations est un domaine de recherche en plein développement. Partout dans le monde, de nombreux articles et des numéros spéciaux de grandes revues de gestion ont été consacrés à ce sujet. Ces recherches sont allées plus loin que de simplement souligner un aspect négligé – la beauté ou la laideur d'une entreprise – en améliorant et en enrichissant la façon de décrire les organisations.
À lire aussi : Ces start-up qui « jouent au flipper » pour améliorer leur modèle économique
Au-delà de leur seule performance, les entreprises sont des structures compliquées et organisées. Il faut les analyser comme un ensemble d'éléments (ressources, personnes, compétences, etc.) reliés par de nombreux liens (règles de gestion, hiérarchie, évaluations, dépendance financière, échanges commerciaux, dépendance technique...). Ces liens existent entre différents groupes de personnes.
Dans cette optique, un même but peut mener à des structures de production très différentes : des grandes entreprises très organisées aux petites structures créées spécialement pour un projet. Ainsi, les formes d'organisation que l'on voit dans les entreprises comme sur les marchés peuvent être très différentes, non seulement en termes d'efficacité et de performance, mais aussi par la façon dont elles se présentent et nous attirent.
Une évolution de style
En plus de décrire une organisation, l'approche par l'esthétique nous pousse à réfléchir à la façon dont leurs formes changent au fil du temps. Voir cela comme une évolution de style met en lumière ses différentes dimensions cachées. En effet, les organisations, comme les œuvres d'art, sont liées à tous les aspects sociaux, politiques et culturels de la vie : les émotions et le ressenti lors de la réception des créations et de l'engagement dans le travail (comme dans les arts visuels), la simplicité et l'impact de la création collective (comme dans l'architecture et le cinéma), l'importance de l'expression dans les relations entre personnes (ce que montrent le théâtre et le spectacle vivant).
À une époque où l'intelligence artificielle fascine, l'approche par l'esthétique permet aussi de réfléchir à l'interaction entre la technologie et les méthodes de production. Elle compare l'attrait des solutions techniques à leurs impacts sur les structures et l'économie.
La créativité et l'innovation sont aujourd'hui très importantes dans les stratégies des entreprises (elles ont d'ailleurs fait l'objet du dernier prix Nobel d'économie). L'étude des théories esthétiques aide à mieux comprendre les difficultés qu'elles créent : d'un côté, une idée de la créativité qui consiste à remettre en question ce qui existe déjà, et de l'autre, la nécessité, pour réussir et être reconnue, de respecter en grande partie les règles, les normes ou les pratiques actuelles.
Un double mouvement
Il y a donc un double mouvement : les entreprises qui sont les premières à utiliser de nouvelles méthodes de gestion (pensons aux géants du web comme Google, Facebook, Apple, Amazon, ou à des entreprises comme Airbnb, EasyJet ou Ryanair) s'appuient sur des marchés et des cadres existants. Mais ensuite, elles deviennent elles-mêmes des exemples qui influencent les nouvelles formes d'organisations ou de projets, un peu comme les artistes d'avant-garde créent des mouvements artistiques.
Ces évolutions ne peuvent pas être expliquées par une simple description ou classification. Dans le domaine artistique, la capacité à renouveler les formes esthétiques est essentielle : le beau et le moderne naissent de cette nouveauté. Dans le domaine de la gestion, réfléchir à l'évolution des méthodes de management, c'est aussi réfléchir à la manière dont certains principes de base, comme la performance ou l'optimisation des processus, se redéfinissent régulièrement dans de nouvelles façons d'organiser ou d'agir qui séduisent grâce à des entrepreneurs, des chercheurs ou des consultants.
Aucune forme ne peut être considérée comme belle sans le jugement personnel de chacun... tout comme les jugements sur la performance, la rentabilité et les coûts n'existent pas de manière absolue, mais dépendent toujours de la position et des objectifs des personnes qui les font. Le jugement de beauté est à la fois dans l'œil des créateurs et dans celui des spectateurs ou des consommateurs qui reçoivent.
La question de l'esthétique permet donc de repenser, dans l'étude des organisations, une alternative entre la subjectivité (ce qui dépend de chacun) et l'objectivité (ce qui est vrai en soi). Cette question est au cœur des enjeux de la gestion et remonte aux origines de la philosophie de l'esthétique, un problème auquel Kant lui-même a été confronté.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas d'actions, ne reçoivent pas d'argent d'une organisation qui pourrait bénéficier de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.