Derrière le succès des smoothies de luxe, une explication psychologique : quand les temps sont incertains, les gens achètent de petits articles chers pour se sentir mieux.
Face à la baisse du pouvoir d’achat, les Américains font des choix difficiles. Ils vont moins au restaurant, repoussent l’achat d’une voiture et cherchent les meilleures offres dans les magasins. Les inquiétudes concernant les taxes douanières et le coût de la vie en général ont fait chuter la confiance des consommateurs. Selon The Conference Board, un groupe de réflexion économique, cette confiance est au plus bas depuis plus de dix ans. Pour l’instant, ce sont les personnes les plus riches qui dépensent le plus dans l'économie américaine.
Comment expliquer alors le grand succès des smoothies vendus 22 dollars (environ 19 euros) par Erewhon, une chaîne spécialisée dans les aliments sains aux États-Unis ?
Cette chaîne de magasins à Los Angeles, qui vend ces boissons spéciales, se porte tellement bien qu’elle a ouvert trois nouveaux magasins en 2025. C’est sa plus grande expansion depuis 2011. Elle gagnerait entre 1 500 et 2 100 euros par mètre carré, soit jusqu’à cinq fois plus qu’un supermarché américain normal.
Et il ne s’agit pas de simples smoothies. On y trouve des ingrédients comme des algues marines de haute qualité, des champignons adaptogènes ou encore des peptides de collagène. Souvent, ces boissons portent même le nom d’une célébrité.
Tout cela fait partie du développement plus large du marché américain des produits alimentaires de spécialité. Ce marché a dépassé les 187 milliards d’euros, soit une augmentation de près de 150 % en dix ans, selon la Specialty Food Association. C’est beaucoup plus que l’augmentation des ventes globales de produits alimentaires aux États-Unis, qui n’ont augmenté que d’environ 47 % sur la même période.
Des données indépendantes du cabinet d’études Circana montrent la même tendance. Même si l’inflation pousse beaucoup de gens à acheter des marques de distributeur, les produits chers et spéciaux résistent. Ils ont même gagné des parts de marché en valeur jusqu’en 2025. Sur TikTok, les influenceurs qui montraient avant leurs sacs de luxe montrent maintenant des assiettes de conserves de poisson à 12 dollars. Les tablettes de chocolat artisanal vendues entre 8 et 12 dollars sont maintenant présentées comme du « self-care », c’est-à-dire prendre soin de soi.
Si les gens sont si inquiets, pourquoi continuent-ils à se faire plaisir ? En fait, ce n’est pas une contradiction. Ce sont deux façons de réagir de la même manière psychologiquement.
Quand les gens ont l’impression de perdre le contrôle de leur vie, ils achètent de petites choses, mais chères, qui montrent certaines de leurs valeurs. C’est la vraie raison pour laquelle les produits alimentaires chers marchent bien, alors que certaines marques de luxe traditionnelles ont du mal, expliquent des spécialistes de la psychologie du consommateur.
Nous sommes professeurs en comportement du consommateur et marketing. Nous étudions comment les gens prennent leurs décisions d’achat quand l’économie est incertaine, et comment ce qu’ils ressentent correspond à ce qu’ils dépensent. Nos recherches montrent quelque chose de constant : quand les gens sentent qu’ils ne contrôlent plus les grandes choses de leur vie, ils essaient de reprendre le contrôle sur les petites choses.
Un exemple avec le maquillage
Les économistes ont déjà remarqué cela.
En 2001, Leonard Lauder, le président d’Estée Lauder, a inventé l’expression « indice du rouge à lèvres ». Il a vu que les ventes de rouges à lèvres avaient augmenté de 11 % après les attentats du 11 septembre 2001. Quand les produits de luxe deviennent trop chers, les gens achètent des substituts moins chers. Un rouge à lèvres à 60 dollars (plus de 51 euros) est cher pour un produit de beauté, mais comparé à un sac Hermès qu’il remplace symboliquement, cela donne l’impression d’une bonne affaire.
Hier comme aujourd’hui, les gens cherchent à reprendre le contrôle là où ils le peuvent. Les psychologues de la consommation appellent cela la « consommation compensatoire » : acheter pour reprendre le contrôle quand la vie semble nous échapper.
Même si les ventes de produits de beauté ralentissent en ce moment, cette envie n’a pas disparu. Elle s’est simplement déplacée vers d’autres domaines, comme l’alimentation.
La nourriture est un bon moyen pour cette compensation. D’abord, elle est sensorielle : on la goûte, on la sent, on l’apprécie. Elle est aussi émotionnelle, liée à des souvenirs de confort, de soin et de maison. Et elle est visible : à l’époque des réseaux sociaux, ce que l’on mange est aussi montré que ce que l’on porte. Les produits alimentaires chers ne sont pas seulement consommés, ils sont filmés, partagés, mis en scène.
Surtout, ils restent assez abordables. Dix-neuf euros peuvent sembler beaucoup pour une boisson, mais c’est peu comparé à un séjour bien-être qui coûte plus de 300 euros.
Se faire plaisir, avec une touche de vertu
C’est ce qui rend la situation actuelle différente de l’indice du rouge à lèvres de Lauder. Cet exemple était surtout lié au plaisir : les gens cherchaient du réconfort dans des petits achats pour se faire plaisir. Aujourd’hui, les produits alimentaires chers ajoutent une autre dimension : on les considère comme bons pour soi.
Un smoothie d’Erewhon n’est pas juste une gourmandise. Il est bio, contient des superaliments et est lié à une idée de bien-être. De la même façon, une bouteille d’huile d’olive à 17 euros n’est pas seulement une matière grasse pour cuisiner ; c’est un choix pour la qualité et la santé. Les conserves de poisson de luxe ne sont plus un produit de dépannage : ce sont des protéines issues de la pêche sauvage et durable, présentées dans des emballages assez jolis pour être montrés.
Cette mise en avant de la vertu aide à faire le travail psychologique le plus important au moment de l’achat : cela transforme une dépense en un investissement sur soi.
On ne dépense pas trop en période difficile ; on fait quelque chose pour sa santé. On n’est pas frivole ; on soutient les petits producteurs. Les recherches montrent que les consommateurs ont besoin de raisons pour acheter des choses qui leur plaisent, surtout quand ils sont inquiets pour leur argent. Les produits alimentaires chers sont très utiles pour cela, car la raison est déjà dans le produit.
Le label bio, l’histoire de durabilité, l’idée de bien-être : tout cela aide à ne pas se sentir coupable avant même d’acheter.
Consommé dans la cuisine… et sur les réseaux
Il y a une raison à l’accélération de cette tendance. Beaucoup d’achats d’aliments chers sont consommés deux fois : une première fois en mangeant, une seconde fois en ligne. Acheter un smoothie chez Erewhon ne concerne pas seulement la boisson ; c’est aussi le contenu que cela permet de créer. Le plateau de conserves de poisson est préparé pour Instagram avant même d’être mangé.
Les réseaux sociaux ne font pas que renforcer cette tendance ; ils la complètent. En partageant une photo ou une vidéo de ce smoothie, on montre qu’on aime le bien-être, la qualité et qu’on a des intentions positives. À une époque où montrer un sac de marque peut sembler déplacé, la nourriture offre une bonne couverture. C’est la manière la plus acceptable de montrer son statut. Il n’est donc pas surprenant qu’une vidéo YouTube d’un « haul » (une vidéo où quelqu’un montre ce qu’il a acheté) chez Erewhon, faite par la créatrice culinaire @KarissaEats, ait dépassé les 14 millions de vues.
Tout cela pose une question importante : est-ce que la montée de l'« économie en K » (où les riches s’enrichissent et les pauvres s’appauvrissent) suffit à expliquer ce succès ? Pour beaucoup d’économistes, les familles avec peu ou des revenus moyens réduisent leurs dépenses à cause du coût de la santé, du logement ou de l’éducation. À l’inverse, les consommateurs les plus riches dépensent beaucoup plus, ce qui fait croître l’économie.
Dans ce contexte, les produits alimentaires chers réussissent parce qu’ils restent abordables pour ceux qui ont de l’argent, tandis que les autres se serrent la ceinture. C’est en partie vrai. Mais cette explication ne suffit pas à comprendre pourquoi les consommateurs riches achètent moins de choses de luxe voyantes, comme les sacs de marque, et préfèrent les courses alimentaires chères.
C’est pourquoi cette analyse centrée sur la « vertu » est si importante. Si la question était seulement celle du pouvoir d’achat, le luxe traditionnel marcherait aussi très bien. Or, ce n’est pas le cas.
On le voit avec LVMH, le groupe qui possède Louis Vuitton et Dior. Sa division Mode a vu ses bénéfices baisser de 13 % en 2025.
Même les consommateurs qui ont de bons revenus ont besoin d’une raison pour dépenser en période d’incertitude. Le phénomène des produits alimentaires chers ne concerne donc pas seulement qui peut se permettre de dépenser, mais surtout pourquoi l’alimentation est devenue le domaine privilégié pour ces dépenses.
Et quand un smoothie devient un symbole de statut, cela en dit long sur la sécurité économique. Les prix des aliments ont augmenté de près de 30 % depuis 2019, contre 23 % pour tous les prix, selon le Bureau of Labor Statistics. Pour une famille qui a peu d’argent, 19 euros, ce n’est pas un smoothie : c’est un dîner.
Le besoin de contrôle, le désir d’identité, le réconfort d’une justification morale – ces mécanismes sont les mêmes pour tous. Une mère seule qui travaille deux fois plus ressent le même besoin de reprendre le contrôle que l’influenceuse qui filme ses achats. Simplement, les achats qui peuvent répondre à ces besoins sont de plus en plus limités par les prix. La justification ne fonctionne que si l’on peut se permettre ce genre de dépense.
Ce qu’il y a vraiment dans le panier
La prochaine fois que vous serez au supermarché et que vous prendrez un produit un peu plus cher que nécessaire, arrêtez-vous – non pour le reposer, mais pour réfléchir à ce que vous cherchez vraiment.
Il y a de fortes chances que ce ne soit pas le produit lui-même. C’est le sentiment de choisir quelque chose, à un moment où tout semble hors de contrôle. Un smoothie à 19 euros n’est jamais juste un smoothie. C’est ce que l’on cherche quand on a besoin de se donner la permission d’aller bien.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.