Pourquoi les marques de luxe vendent-elles un simple T-shirt blanc à plusieurs centaines d'euros, alors qu'on peut en trouver un similaire pour moins de 20 euros dans la mode rapide, ou pour quelques dizaines d'euros dans des alternatives plus écologiques ?
Ces dernières années, une nouvelle tendance s'est développée dans le monde du luxe. On l'appelle le quiet luxury, ou luxe discret. L'idée principale de cette tendance est de proposer des vêtements au style très simple, mais vendus à des prix élevés.
Le minimalisme, dans ce contexte, signifie se concentrer sur l'essentiel. Il n'y a pas de logo visible, peu de détails, des formes épurées et peu ou pas de décoration. Bien que le minimalisme puisse faire penser à l'élégance et au bon goût, il crée aussi une contradiction.
Pour en savoir plus : À quel prix un produit est-il considéré comme luxueux par les clients ?
En effet, le quiet luxury cache les signes habituels qui aident les clients à juger de la valeur d'un article. Sans logo, sans nom de marque ou sans motif reconnaissable, un produit de luxe minimaliste peut ressembler à un article ordinaire à première vue. Quand un acheteur potentiel voit ce genre de produit, il est un peu incertain de sa vraie valeur.
Les indices donnés par les marques de luxe
Il est donc normal que les marques de luxe qui suivent la tendance du quiet luxury essaient de nous aider à surmonter cette incertitude en nous donnant des signes de prestige. Un vendeur peut dire que le vêtement a été créé par un designer célèbre ou parler de l'histoire de la marque et de son savoir-faire. Si l'achat se fait en ligne, la réputation du site peut servir d'indice. Si c'est en magasin, l'ambiance chic du lieu peut jouer ce rôle.
La présence de ces indices permet donc de montrer un savoir-faire, la qualité des matériaux, et ainsi de justifier le prix élevé du produit. Ces indices sont importants pour les marques de luxe, mais leur fonctionnement est assez surprenant.
Un effet inattendu des signes de prestige
Notre étude montre que la présence de signes de prestige aide à mieux estimer le prix d'un article. Cependant, l'influence directe de ces signes sur notre envie d'acheter un produit, dont la simplicité est souvent liée à un coût de fabrication bas, est en réalité assez faible. Par contre, l'étude révèle que ces signes de prestige influencent beaucoup notre idée de ce que les autres seraient prêts à payer pour le même produit.
En tant que clients, nous pouvons être surpris par un T-shirt blanc vendu 800 euros. Nous pouvons penser qu'il ne vaut pas ce prix, mais nous sommes convaincus qu'un groupe de personnes, comme des experts, des amateurs de design ou des clients avertis, reconnaîtra sa valeur. Nous pensons que ces personnes qui s'y connaissent sauront voir la qualité et le luxe dans la simplicité, alors que nous-mêmes restons incertains face à un design minimaliste qui peut sembler ambigu.
Mieux encore, face à cette incertitude, nous pouvons ignorer notre propre opinion pour suivre celle de ce groupe d'experts. En achetant un produit au design simple, nous achetons aussi l'idée que d'autres personnes savent quelque chose que nous ne savons pas.
Mettre en scène le « quiet luxury »
Le principal défi pour les marques de luxe qui adoptent le quiet luxury est donc de transformer leurs magasins et leurs sites web en lieux qui suggèrent le luxe. Leur but est de nous faire penser, grâce à différents signes de prestige, qu'une élite discrète a approuvé ce produit au design minimaliste, et que son prix est donc justifié.
Comme nous doutons de la vraie valeur du prix de ce produit au design simple, les vendeurs n'ont pas intérêt à complimenter notre bon goût quand ils nous voient prendre un article qui ressemble beaucoup à un autre, y compris à des options moins chères. Ils vont plutôt suggérer, de manière plus subtile, qu'un grand nombre d'experts approuvent ce produit.
Ils créent ainsi une sorte de consensus social autour de l'article. Par exemple, ils peuvent dire que tous les directeurs artistiques et les acheteurs de mode à Paris s'arrachent cette collection, ou expliquer que, dans la haute couture, cette coupe est considérée comme une réalisation technique impressionnante.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas d'actions, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait bénéficier de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur institution de recherche.