Même si les gens se soucient de l'environnement, ils achètent peu de vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés. Pour comprendre pourquoi, il faut regarder comment les gens imaginent ces produits. Pourtant, ces vêtements ont des avantages qui pourraient plaire à beaucoup de monde.
Notre étude examine les doutes des clients et propose des idées pour rendre l'industrie de la mode plus respectueuse de l'environnement. C'est un travail important pour réduire les dégâts causés par la "fast-fashion" sur notre planète.
Acheter des vêtements recyclés ou recycler ses propres habits semble, à première vue, une bonne solution pour contrer les problèmes de la mode actuelle. L'industrie du vêtement, surtout la "fast-fashion", produit de plus en plus vite et à bas prix. Mais cela a un coût très élevé pour l'environnement : beaucoup de gaz à effet de serre (CO2), une grande consommation d'eau et une énorme quantité de déchets.
Selon la Fondation Ellen MacArthur, moins de 1 % des tissus sont transformés en nouveaux vêtements aujourd'hui. C'est un grand défi. Dans ce contexte, les vêtements recyclés pourraient être une bonne alternative. Mais ils ne sont pas encore très populaires. Pourquoi ?
Ce que pensent les consommateurs
Pour trouver la réponse, notre étude utilise la théorie des représentations sociales. L'idée est simple : en plus de nos propres idées, nous partageons tous des images, des croyances et des associations qui influencent notre comportement. Pour les vêtements recyclés, plusieurs points ressortent. Les gens comprennent en général le principe : ce sont des vêtements faits avec des matières qui ont déjà servi. Ils pensent aussi tout de suite à l'écologie.
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Mais une autre image vient souvent à l'esprit : celle du plastique recyclé. Pour beaucoup, les vêtements recyclés sont surtout fabriqués à partir de bouteilles en plastique transformées en fibres. Cette idée, souvent répétée par les marques et les médias, est devenue très importante. Pourtant, cette association a deux aspects. D'un côté, elle montre l'innovation, mais de l'autre, elle crée des doutes.
Entre bonnes intentions et inquiétudes
Les résultats de notre étude montrent que les gens pensent que les vêtements recyclés sont généralement bons pour l'environnement. Mais cette opinion positive est affaiblie par plusieurs inquiétudes.
D'abord, il y a des doutes sur la qualité : ces vêtements sont-ils aussi solides et confortables que des vêtements normaux ? Ensuite, il y a des questions sur la santé, surtout à cause de l'utilisation de matériaux recyclés comme le plastique. Enfin, il y a une préoccupation sociale : porter du "recyclé" est-ce considéré comme à la mode ou plutôt comme un choix original ?
Ces obstacles sont bien connus dans le secteur. Des entreprises comme McKinsey & Company expliquent que la perception de la qualité est très importante quand on achète des vêtements durables.
Entre convictions et actions, un grand écart
Une autre découverte importante de notre recherche est la différence entre ce que les gens disent vouloir faire et ce qu'ils font réellement. La plupart des consommateurs disent se soucier de l'environnement. Pourtant, ils continuent d'acheter beaucoup de vêtements de la "fast-fashion", voire de l'"ultrafast-fashion".
Ce paradoxe, bien connu par les experts, s'explique par des choix pratiques liés au prix, au style, à la disponibilité ou aux habitudes d'achat. Comme le dit le cabinet de conseil Deloitte dans ses études sur la consommation responsable, les critères habituels comme le prix, la qualité et l'image restent les plus importants, même pour les consommateurs qui essaient d'être responsables.
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Une image floue qui rend les consommateurs hésitants
En d'autres termes, l'argument écologique seul ne suffit pas. Il est intéressant de noter que les défauts souvent associés aux vêtements recyclés (mauvaise qualité, manque de style, inconfort) ne sont pas vraiment partagés par tous, car ils ne sont pas au centre de ce que les gens pensent. Et leurs qualités potentielles (durabilité, fabrication éthique, aspect à la mode) ne sont pas non plus clairement identifiées. Résultat : les vêtements recyclés n'ont pas une mauvaise image, mais plutôt une image pas assez claire ou certaine. Ce manque de clarté fait hésiter les consommateurs.
Face à cela, la communication semble être la clé. Les entreprises ont un rôle important à jouer pour expliquer ce que sont vraiment les vêtements recyclés, et surtout ce qu'ils ne sont pas. Plusieurs idées concrètes apparaissent :
expliquer comment fonctionne le recyclage de manière simple et claire ;
montrer différentes possibilités, en expliquant que le recyclage ne concerne pas seulement le plastique, mais aussi le coton et d'autres fibres naturelles ;
rassurer sur la qualité et la sécurité, en utilisant des labels de qualité ;
mettre en valeur les produits, en magasin et en ligne, pour montrer leur beauté et leur durabilité.
Ces conseils sont similaires à ceux donnés par le site spécialisé Business of Fashion et par le Forum Économique Mondial. Ils soulignent l'importance d'éduquer activement pour aider à passer à une mode plus circulaire.
Vers une nouvelle façon de consommer
Au-delà du marketing, l'enjeu est plus grand. Il s'agit de changer la façon dont nous pensons collectivement, pour que le recyclé ne soit plus une option, mais une norme normale et attrayante. En d'autres mots, passer d'un choix fait par quelques personnes engagées à une pratique courante, intégrée dans nos habitudes de consommation.
Ce changement demande une action commune entre les marques, les gouvernements et tous les acteurs de l'industrie textile. Les entreprises doivent rendre ces produits visibles, désirables et faciles à comprendre. Les gouvernements, quant à eux, peuvent aider à organiser la filière par des politiques de collecte, des aides ou des règles. Les entreprises de recyclage, elles, contribuent à rendre cette économie circulaire réelle en triant, transformant et réutilisant les matières pour faire de nouveaux vêtements.
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Une opportunité économique pour les régions
Le développement du recyclage textile n'est pas seulement une question d'image. C'est aussi une chance économique et sociale. Une économie textile plus circulaire pourrait réduire considérablement la demande sur les ressources naturelles tout en créant de nouvelles activités, notamment pour la collecte, le tri et le recyclage des fibres. Ces activités, souvent locales, peuvent aider à créer des emplois qui ne peuvent pas être délocalisés, à redynamiser les centres-villes et à stimuler les régions.
Pour que cette transition se développe vraiment, un autre défi doit être surmonté : celui de la confiance. Les consommateurs doivent non seulement comprendre ce qu'est un vêtement recyclé, mais aussi être convaincus de sa qualité, de sa sécurité et de sa valeur. Cela signifie qu'il faut rendre les processus de fabrication plus transparents, mais aussi proposer des vêtements qui peuvent rivaliser, en style et en performance, avec les vêtements classiques.
En résumé, les vêtements recyclés ne manquent pas d'intérêt... mais ils manquent de compréhension et de clarté. Et c'est probablement là que se trouve leur avenir : dans la capacité des acteurs à transformer une innovation technique en une évidence culturelle.
Yohan Bernard a reçu des financements de l'ANR.
Hanene Oueslati et Patricia Niglis ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.